El poder de la palabra para comunicar valores

Susana Revuelta, gerente de Marketing en Ecoembes

El papel de Ecoembes en la Economía Circular

“¿Economía circular…? Pues no… no me suena de nada”. Respuestas así eran la norma hace no muchos años. Ni que decir tiene cómo eran si se preguntaba sobre quién era el responsable de los contenedores amarillos y azules, quién los financiaba o qué era una entidad llamada Ecoembes. 

Frente a este panorama todo empezó a cambiar cuando se conjugaron dos circunstancias a mediados de la segunda década de este siglo: la UE lanzó su primer Paquete de Economía Circular (Europa ve claro el futuro de la circularidad frente a la economía lineal) y se aprueba el Acuerdo de París en la COP25 para intentar frenar el cambio climático y sus impactos. 

Es por aquel entonces cuando Ecoembes decide poner en valor los casi 17 años que ya llevaba avanzando en la circularidad de los envases (desde que nació en 1998) y, por evolución natural, reposicionarse cambiando el mensaje para ser más reconocible entre la sociedad, más transparente y cercana a las personas y sus sensibilidades ambientales. En otras palabras, se comenzó la ‘construcción’ de una marca con identidad propia para transmitir los valores de la organización. 

Era todo un desafío. Cómo conseguir que la ciudadanía conozca el proceso de la economía circular, pero también que comprenda y perciba a Ecoembes como una entidad prescriptora en el reciclaje, vinculando este con la protección ambiental y la calidad de vida de las personas. La organización al completo se fue transformando con nuevos valores, objetivos y compromisos. y había que contarlo, no sólo con datos y estadísticas, sino también desde las emociones.

Estas nuevas necesidades hicieron que la Dirección de Comunicación y Marketing de Ecoembes creciera en presencia y profesionales. Esta Dirección se divide en dos Gerencias: una de Comunicación y otra de Marketing. Susana Revuelta es la Gerente de la segunda, que cuenta con 9 empleados. 

Susana conoce bien cómo fue y sigue siendo todo este proceso de ‘renacimiento’ que vive Ecoembes desde hace 9 años, porque lleva en la empresa desde 2016, aunque durante los dos años anteriores ya trabajaba indirectamente para Ecoembes desde la Agencia de Publicidad de la organización.

Nacida en Bilbao cuando las fábricas y los muelles de carga ya declinaban por la desindustrialización, Susana ha vivido entre esta ciudad vasca y el pueblo de Amurrio (Álava), donde a modo de ‘espejo del país de las maravillas’ descubrió la otra cara de una urbe industrial: el resplandor de la naturaleza y su enorme sabiduría. Esto, añadido a su pasión por el mar, hizo que conectara desde siempre con el territorio y las identidades que atesora. Tras terminar la carrera de Periodismo en el País Vasco se trasladó a Madrid para vivir una breve experiencia profesional que ya se alarga 30 años. 

Le puedes preguntar a cualquier de ellos, pero todos los antropólogos coinciden en una cosa: el ser humano coopera por instintito natural desde los orígenes de la especie para poder compartir los bienes disponibles y protegerse mejor. A alguien se le encendió la bombilla en Ecoembes y de ahí nació el que hoy todavía sigue siendo su lema: el poder de la colaboración. Corto, directo y con un mensaje que reconecta a las personas con sus responsabilidades ambientales haciéndolas partícipe de la solución. 

La comunicación del cambio a través de las campañas

En marzo de 2014, recuerda Susana, se lanzó la campaña que cambiaría el rumbo de la organización; mejor dicho, que contó al mundo cómo Ecoembes estaba cambiando y porqué lo hacía. “Es increíble lo que somos capaces de hacer juntos”, se decía en el anuncio de la campaña, añadiendo que es Ecoembes (con fuerte presencia de marca como gran novedad respecto a campañas anteriores) quien hace posible el proceso para que los envases tengan una segunda vida.

“Creo que medio ambiente y progreso es una mezcla posible, y esa es mi motivación para trabajar por cambios necesarios en la sociedad, cambios que todavía no se toman tan en serio como se debería y ese es el mensaje que trasladamos desde la marca Ecoembes”, nos cuenta Susana desde la Gerencia de Publicidad y Marketing.

Como buena periodista, Susana insiste en la “fuerza de las palabras”, pero hay que usarlas con sentido, son significado. Esto es lo que intentan desde su Gerencia cuando diseñan las campañas de marketing: abandonar los mensajes huecos y llegar a la profundidad de las ideas para que tengan un impacto positivo y real. Este proceso tiene que nacer invariablemente de la escucha activa de la sociedad, saber lo que piensan las personas, contar con ellas para acertar en el mensaje y siendo conscientes de la responsabilidad que conlleva en un mundo donde la comunicación lo es casi todo. 

El trabajo de la gerencia está estructurado según las propias necesidades de la organización y se divide básicamente dos campos. Por un lado, se aporta el asesoramiento necesario para que las entidades locales que tienen firmados convenios con Ecoembes puedan desarrollar las campañas de sensibilización que el propio convenio recoge destinando a ello una parte de su presupuesto. 

“Hay dos opciones: que la entidad local haga con estos fondos sus propias campañas de publicidad o utilizar las campañas ya elaboradas que nosotros les ofrecemos, reduciendo así los costes solo a cuestiones como la adaptación de los materiales y su difusión. Ya desde hace años, la mayoría de municipios eligen la segunda opción, porque sus acciones locales se ven respaldados por nuestras campañas nacionales y porque entre todos conseguimos una mayor coherencia y unificación en los mensajes. En publicidad es muy importancia la coherencia, la constancia y la repetición del mensaje para que acabe calando en la sociedad”, explica Susana. 

El segundo campo de trabajo de la Gerencia de Marketing es desarrollar la marca Ecoembes y su reconocimiento a través de campañas publicitarias, ya sean troncales o puntales. Con el nacimiento” del lema ‘El poder de la colaboración’ en 2014 arranca toda una estrategia de campañas para posicionar la marca y asociarla a valores relacionados con el compromiso ambiental de la ciudadanía, la economía circular y la protección de la naturaleza.

Precisamente, tras el lanzamiento de ‘El poder de la colaboración’, llegaron las campañas ‘inspirado en la naturaleza’ (2015), ‘Ciudadano Ecoembes. Cuida tu parte’ (2016), ‘Hagamos que funcione’ (2017-2020) y la dedicada al lanzamiento de la nueva etapa de Ecoembes con su nuevo propósito y logo (2024-2025). Esta última campaña acompaña el lanzamiento del nuevo Plan Estratégico de la organización, cuya visión define que, en realidad, el reciclaje es sólo una parte de la economía circular, porque tenemos que empezar a pensar también en reducir, reutilizar, rediseñar y en el resto de acciones que conforman la cadena de valor de la circularidad. 

A estas campañas vinculadas a la potenciación de la marca, se le han sumado durante estos años otras más concretas llamadas ‘campañas de aportación’, como ‘Respira y recicla’, ‘Se te ha caído’ (Proyecto LIBERA) o “Ecoembes Reciclos’, entre otras muchas. 

En este punto, Susana añade un matiz fundamental: “Nosotros no ‘vendemos’ nada, hablamos de ciudadanos, no de clientes, lo nuestro es marketing social porque promovemos una actitud ambiental beneficiosa para la sociedad, somos como una especie de servicio público, como lo pueden ser las campañas de publicidad de la Dirección General de Tráfico, por ejemplo. Es lo que calificamos como ‘marca generosa’, porque adquiere compromiso social más allá de los que tendría que asumir, teniendo en cuenta además que la construcción de una marca no es algo que empieza y termina, sino que es un trabajo constante y continuo”.

En todas sus campañas Ecoembes aplica una visión amplia, porque se trata de posicionar a la organización como prescriptora medioambiental a nivel global, pero siempre teniendo como eje el mensaje de que hay que depositar los envases domésticos en los contenedores amarillos y azules como gesto imprescindible para hacer rodar la economía circular. 

Finalmente, la Gerencia de Marketing tiene otro frente abierto: la nueva relación con los clientes (tanto empresas como asociaciones sectoriales), a quienes hay que comunicarles adecuadamente el portfolio de servicios que se ofrece y todas las posibilidades de acompañamiento en la circularidad de sus envases.

“Nos movemos en muchos frentes, pero siempre tenemos claro que hay que preservar lo que ya hemos conseguido y adaptarnos con las nuevas campañas a los nuevos escenarios que van apareciendo. Afortunadamente, en la Gerencia de Marketing tengo un grupo fantástico de profesionales y disfrutamos de un muy buen ambiente de trabajo colaborativo que nos permite ser creativos gracias al conocimiento acumulado durante todos estos años”, puntualiza Susana.

Y parece que los resultados van llegando. Hoy, Ecoembes es la marca más reconocida por la sociedad como la principal institución que se dedica a la divulgación, participación y concienciación sobre reciclaje para la mejora del medio ambiente.